Aufbau und Steuerung von Dienstleistungsmarken : die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde


Bauer, Hans H. ; Huber, Frank ; Heß, Silke C.


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24848
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248481
Dokumenttyp: Arbeitspapier
Erscheinungsjahr: 2007
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band: W112
Ort der Veröffentlichung: Mannheim
Verlag: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-358-4 , 978-3-89333-358-5
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Abstract: Mit zunehmender Bedeutung starker Marken für die Wettbewerbsfähigkeit und den Markterfolg von Dienstleistungsunternehmen widmet sich auch die Marketing-Forschung verstärkt dem Aufbau und der Wirkung von Dienstleistungsmarken. Aufgrund der inhärenten Merkmale von Dienstleistungen können starke Marken Vertrauen generieren und bieten darüber hinaus ein Differenzierungspotenzial mittels intangibler, symbolischer Attribute. Bislang existieren in diesem Forschungsbereich vor allem konzeptionelle Arbeiten sowie einige qualitative Studien, in denen Dienstleistungsmarken aus der Perspektive von Managern untersucht werden. Demgegenüber finden sich nur wenige quantitative empirische Forschungsbeiträge, die sich mit der kundenseitigen Wirkung von Dienstleistungsmarken befassen. Ziel der vorliegenden Studie ist es daher, den Einfluss verschiedener Marketing Instrumente auf die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurden Urlaubs- und Geschäftsreisende zur Wahrnehmung von internationalen Fluglinien befragt. Mittels Strukturgleichungsmodell werden die hypothetischen Wirkungszusammenhänge zwischen Marketingvariablen wie Mitarbeiterqualität, Dienstleistungsqualität, Printwerbung und Country-of-Origin-Image mit einzelnen Markenpersönlichkeitsdimensionen, dem Vertrauen in die Marke und der Einstellung gegenüber der Marke überprüft. Dabei zeigt sich, dass Vertrauen in eine Dienstleistungsmarke durch drei Markenpersönlichkeitsdimensionen (Verlässlichkeit, Natürlichkeit und Temperament) erzeugt wird, während die Dimension Attraktivität lediglich zur Differenzierung der Markenpersönlichkeit beitragen kann. Die vorliegende Studie liefert zudem empirische Bestätigung für viele Thesen bestehender Forschungsarbeiten. So wird einerseits belegt, dass Mitarbeiter eine Schlüsselrolle beim Aufbau von Dienstleistungsmarken übernehmen. Eine anschließende Varianzanalyse beweist, dass persönliche Erfahrungen mit dem Dienstleistungsanbieter tatsächlich effektiver für das Markenmanagement sind, als Mundpropaganda oder werbliche Kommunikation.

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Bauer, Hans H. und Huber, Frank und Heß, Silke C. (2007) Aufbau und Steuerung von Dienstleistungsmarken : die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde. Mannheim [Arbeitspapier]
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