Effective Product Placement


Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Bryant, Melchior D. ; Thomas, Tessa


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24855
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248555
Dokumenttyp: Arbeitspapier
Erscheinungsjahr: 2006
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band: W106
Ort der Veröffentlichung: Mannheim
Verlag: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-345-2 , 978-3-89333-345-5
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Abstract: Mit der zunehmenden Verbreitung gezielter Produktplatzierungen in amerikanischen Unterhaltungsprogrammen wächst auch das Interesse der deutschen Werbeindustrie an einer Nutzung dieses Instruments zur werblichen Kommunikation. Bis dato mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen, welche die in der Marketingpraxis bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich eines effektiven Einsatzes von Product Placements beseitigen. In der Forschungsliteratur existiert bislang noch keine umfassende wissenschaftliche Betrachtung potentieller Determinanten und Konsequenzen der Werbewirkung von Product Placements. Das Erkenntnisziel dieser Studie liegt darin, einen wesentlichen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke beizusteuern. Zunächst erfolgt eine ausführliche Darstellung des Forschungsstands zur Werbeeffektivität von Product Placements. Auf dieser Basis werden die Determinanten der Einstellungswirkung zur platzierten Marke und der damit verbundenen Kaufabsicht identifiziert. Die erarbeiteten Wirkungszusammenhänge werden in ein komplexes Hypothesensystem integriert und anhand der Analyse von empirisch erhobenen Daten (n= 309) unter Verwendung eines linearen Strukturgleichungsmodells überprüft. Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass die Einstellung zur platzierten Marke und die daraus resultierende Kaufabsicht in hohem Maße durch die Gestaltung der Produktplatzierung beeinflusst werden. Darunter erweisen sich mehrere vom Marketing-Management direkt beeinflussbare Gestaltungsdeterminanten der Werbeeffektivität als signifikant. Die Werbewirkung ist umso effektiver, je höher die wahrgenommene Kongruenz zwischen Marke und Film sowie zwischen Marke und Hauptfigur ausfällt. Weiterhin übt die wahrgenommene Attraktivität der Hauptfigur einen positiven Effekt auf die Einstellung zur platzierten Marke aus. Schließlich kann auch ein positiver Einfluss der durch den Film induzierten Stimmung auf die Werbeeffektivität von Product Placements nachgewiesen werden.

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Bauer, Hans H. und Neumann, Marcus M. und Bryant, Melchior D. und Thomas, Tessa (2006) Effective Product Placement. Mannheim [Arbeitspapier]
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