Die Corporate Identity einer Universität als Mittel Ihrer strategischen Positionierung : Erkenntnisse gewonnen aus einem deutsch-amerikanischen Vergleich


Bauer, Hans H. ; Stokburger-Sauer, Nicola ; Ebert, Stefanie U. H.


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/6854
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-68547
Dokumenttyp: Arbeitspapier
Erscheinungsjahr: 2003
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band: W062
Ort der Veröffentlichung: Mannheim
Verlag: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-289-8 , 978-3-89333-289-2
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Abstract: Nordamerikanische Universitäten handeln im Hinblick auf die Präsentation ihrer Leistungen konsequent nach marketingstrategischen Vorgaben, was nicht zuletzt durch das universitäre System bedingt ist. Deutsche Universitäten verfolgen im Allgemeinen keine strategisch orientierte Ausrichtung ihrer marketingpolitischen Aktivitäten. Der Grund ist in der universitären Organisation zu suchen, die trotz einer immer weiter steigenden Zahl von Studienanfängern (vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland 2002) mit dem Fehlen von Studiengebühren und der Zuweisung der Studienplätze nach Sozial- und erst in zweiter Linie Leistungskriterien konfrontiert ist. Der marketingpolitische Spielraum im Bereich des Preis- und Distributionsmanagements ist daher weitestgehend begrenzt. Die vorliegende Studie zeigt durch die Betrachtung der Marketing-Aktivitäten nordamerikanischer Universitäten Möglichkeiten für deutsche Hochschulen auf, durch strategische Maßnahmen im Bereich der Produkt- und Kommunikationspolitik eine herausragende Stellung gegenüber ihren Wettbewerbern auf dem nationalen und internationalen Bildungsparkett einzunehmen. Um die Gegenüberstellung strukturell vergleichbarerer Einheiten zu gewährleisten, wurde nicht die Gesamtheit der Universitäten betrachtet, sondern lediglich die marketingpolitischen Maßnahmen der von der AACSB akkreditierten US-amerikanischen Business Schools im Vergleich zu denen der deutschen wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten analysiert. Neben der Ableitung von Handlungsempfehlungen durch einen deutsch-amerikanischen Vergleich bestand ein zweites Untersuchungsziel in der Übertragung des Corporate Identity-Konzepts auf Universitäten. Das Konstrukt der Corporate Identity (CI) konkretisiert durch den CI-Mix – Corporate Communication, Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Culture – stellt einen konzeptionellen Rahmen für die Übertragung strategischer produkt- und kommunikationspolitischer Aktivitäten auf die Universität zur Verfügung.

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Bauer, Hans H. und Stokburger-Sauer, Nicola und Ebert, Stefanie U. H. (2003) Die Corporate Identity einer Universität als Mittel Ihrer strategischen Positionierung : Erkenntnisse gewonnen aus einem deutsch-amerikanischen Vergleich. Mannheim [Arbeitspapier]
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