Markendifferenzierung mittels irrelevanter Attribute : eine experimentelle Studie


Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Haber, Tobias E. ; Olic, Klaudia


[img]
Vorschau
PDF
W085_Markendifferenzierung mittels irrelevanter Attribute.pdf - Veröffentlichte Version

Download (351kB)

URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5294
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-52940
Dokumenttyp: Arbeitspapier
Erscheinungsjahr: 2005
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume: W085
Ort der Veröffentlichung: Mannheim
Verlag: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-323-1 , 978-3-89333-323-3
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Abstract: Ein Ziel von Marketingbemühungen liegt darin, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine hierfür wirksame Strategie ist die Sicherung einer "Monopolstellung" in der Psyche des Verbrauchers durch Differenzierung des eigenen Angebots von dem der Konkurrenz. Infolge zunehmender Produktangleichung und Informationsüberflutung von Konsumenten benötigt das Brandmanagement hierfür neue, wirksame Ansatzpunkte. Eine Möglichkeit sehen immer mehr Unternehmen darin, sich mit Hilfe von Attributen zu differenzieren, die bei den Nachfragern logisch mögliche, aber falsche Assoziationen hervorrufen und somit nur dem Anschein nach einen bedeutungsvollen Unterschied generieren. Tatsächlich leisten diese Attribute nicht die evozierte Produktleistung und sind in diesem Sinne irrelevant. Eine solche Strategie wird daher als "meaningless brand differentiation" bezeichnet. Dieser Ansatz der Marketing-Praxis rüttelt an der weit verbreiteten Annahme, dass das Erzielen von Differenzierungsvorteilen immer mit der Schaffung von Kundennutzen verbunden sein muss. Trotz der Brisanz der Thematik fehlen bis heute theoretisch fundierte und empirisch gesicherte Erkenntnisse über die tatsächliche Wirkung von irrelevanten Attributen. Daher ist es das Forschungsziel der vorliegenden Studie zu untersuchen, wie sich die Verwendung von irrelevanten Attributen als charakteristische Eigenschaft einer Marke auf deren Wahrnehmung und Beurteilung seitens der Nachfrager auswirkt. Zudem wird untersucht, wie Konsumenten die mit dem irrelevanten Attribut differenzierte Marke bewerten, wenn ihnen die Irrelevanz des Attributs aufgedeckt wird. Zur Beantwortung der Fragestellung werden Forschungserkenntnisse aus der Theorie der Wahrnehmung, der Einstellung, der Preisbeurteilung und der Entscheidungsanomalien herangezogen, welche die Ableitung eines Hypothesensystems erlauben. Die Hypothesenstruktur wird anschließend mit Hilfe der multivariaten Varianzanalyse eines experimentell erhobenen Datensatzes empirisch geprüft.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




+ Zitationsbeispiel und Export

Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Haber, Tobias E. ; Olic, Klaudia (2005) Markendifferenzierung mittels irrelevanter Attribute : eine experimentelle Studie. Open Access Mannheim [Arbeitspapier]
[img]
Vorschau



+ Suche Autoren in

+ Download-Statistik

Downloads im letzten Jahr

Detaillierte Angaben



Sie haben einen Fehler gefunden? Teilen Sie uns Ihren Korrekturwunsch bitte hier mit: E-Mail


Actions (login required)

Eintrag anzeigen Eintrag anzeigen