Marketingeffizienzanalyse mittels Efficient Frontier Benchmarking : eine Anwendung der Data Envelopment Analysis


Bauer, Hans H. ; Hammerschmidt, Maik ; Garde, Ulrich


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5938
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-59382
Dokumenttyp: Arbeitspapier
Erscheinungsjahr: 2004
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume: W072
Ort der Veröffentlichung: Mannheim
Verlag: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-311-8 , 978-3-89333-311-0
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Abstract: Knappere Budgets bei gleichzeitig steigenden Marketingkosten und wachsenden Kundenanforderungen setzen Unternehmen zunehmend unter Performancedruck. Nachdem in den meisten Unternehmensbereichen Kostensenkungspotenziale bereits ausgeschöpft sind, gewinnt eine stärkere Effizienzorientierung auch im Marketing - und speziell im Vertrieb - an Bedeutung. Manager stehen zunehmend in der Pflicht, den "Return on Marketing", d.h. den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente nachzuweisen, um ihre Budgets zu legitimieren. Bislang besteht jedoch ein Mangel an einer einheitlichen und fundierten Methode zur Bestimmung der Performance der Marketingfunktion. Mit der Data Envelopment Analysis wird in der vorliegenden Arbeit ein aus der ökonomischen Produktionstheorie stammendes, universell einsetzbares Verfahren vorgestellt, welches sich gerade für eine Effizienzanalyse im Marketing eignet. Die DEA ermöglicht die Quantifizierung von Effizienzlücken von Marketingeinheiten (z.B. Werbekampagnen, Promotions, Produkten, Marken, Außendienstteams) unter simultaner Berücksichtigung mehrerer Input- und Outputgrößen. Grundlage ist die Schätzung einer Randproduktionsfunktion (Frontier Function), die als Referenzfunktion zur Effizienzbewertung herangezogen wird. Diese gibt an, wie die besten Einheiten Inputs in Outputs transformieren. Sie stellt somit ein ganzes Set potentieller Referenzpunkte bzw. effizienter Strategien dar, aus dem für jede ineffiziente Einheit entsprechend der spezifischen Stärken und Schwächen eine individuelle Referenzeinheit bestimmt wird. Diese dient dazu, die relative Effizienz zu messen, individuelle Zielvorgaben zu ermitteln, Ursachen festgestellter Ineffizienzen aufzudecken sowie Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung zu entwickeln. Die Praxistauglichkeit des Verfahrens wird anhand einer Anwendung im Vertrieb eines großen Pharmakonzerns demonstriert.

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Bauer, Hans H. ; Hammerschmidt, Maik ; Garde, Ulrich (2004) Marketingeffizienzanalyse mittels Efficient Frontier Benchmarking : eine Anwendung der Data Envelopment Analysis. Open Access Mannheim [Arbeitspapier]
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