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Making Brand Management Accountable : The Influence of Brand Relevance, Globalness and Architecture on Brand Efficiency
Bauer, Hans H.
;
Donnevert, Tobias
;
Hammerschmidt, Maik
;
Maier, Alexander
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/27325
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-273252
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Dokumenttyp:
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Arbeitspapier
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Erscheinungsjahr:
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2008
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Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:
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Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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Band/Volume:
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W117e
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Ort der Veröffentlichung:
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Mannheim
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Verlag:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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Sprache der Veröffentlichung:
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Englisch
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Einrichtung:
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Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
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Fachgebiet:
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330 Wirtschaft
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Abstract:
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Brand managers are under increased pressure to illustrate the performance of their
multimillion dollar expenditures. Many marketers believe brands are important
because they influence customer decisions and ultimately create financial value.
However, few brand managers are able to back up their beliefs with facts and figures.
Thus, researchers and practitioners are increasingly advocating the need to link
branding activities to customer-based brand equity and firm value. This paper
provides four contributions: First, we introduce a two-stage concept of brand
efficiency as a comprehensive and theoretically sound measure for the performance
of the brand management process. Second, we examine internal (globaleness and
brand architecture) and external (category-related brand relevance) variables that
moderate brand management efficiency. Third, we provide a multi-item measure for
brand relevance and validate this measure in 36 B2C product categories. Fourth, we
assess brand efficiency and the influence of the moderating variables for 220 brands
for 12 of these product categories.
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